Разработка стратегии интернет-маркетинга

Владлен Георгиевич, директор компании "Овсянка Технолоджи", этой ночью плохо спал. Всё время крутилась мысль в голове: "Нужно осваивать социальные сети. Там продажи. Контекстная реклама всё дороже. Одного ютуба мало. Нужен ВКонтакте, нужен Инстаграм"

И продукты-то у "Овсянки Технолоджи" были потрясающие. Дело в том, что Владлен Георгич разработал бизнес-модель, при которой покупатель получал завтраки по подписке. И каждый раз это была готовая и тёпленькая овсянка с чашечкой кофе прямо спустя полчаса как клиент сигнализировал, что он проснулся. Вкусов ... Море. От свежих яблок, покрошенных в кашу, до премиум - с драгонфрутом и личи. Ммм...

Решил Владлен Георгич: найму команду интернет-маркетологов, SMMщиков.

День проходит. Два. Работа идёт. Всё хорошо.
Проходит месяц - из соц.сетей почти никто ничего не заказывает. Проходит ещё месяц... Хм. Владлен Георгич решает вмешаться:

- Друзья, что происходит? Покажите, что делалось?
- Вот, пожалуйста

"Что ж это творится? Почему они рекламу показывали мужчинам, хотя это не наши клиенты? Почему они представляли нас как интернет-магазин, а не сервис по доставке? " - задумался Владлен.

"Ах ты ж, чёрт, а мы это и не обсуждали..." - мелькнула мысль напоследок.

В этой статье я не буду вас учить детально разрабатывать стратегию продвижения в соц.сетях. Вам это и не надо. Я покажу, какие вопросы нужно решить прежде чем идти в соц.сети. И без какой информации ни один интернет-маркетолог не сможет принести вашей компании прибыль.

И всё начинается с общей стратегии интернет-маркетинга.

Глобально стратегия маркетинга отвечает на 4 вопроса:

КОМУ мы продаём
ЧТО мы продаём
ПОЧЕМУ у нас должны купить
КАК мы продаём

По сути, это вопросы, которые нужно знать каждому предпринимателю, бизнесмену и директору. Эти вопросы нужно обсуждать в ходе разработки продвижения в интернете. Зачем? Чтобы интернет-маркетологи могли разработать стратегию продвижения и ответить на вопрос КАК продвигать вашу компанию.

А теперь о каждом пункте подробнее?

Зачем это нужно знать?
Потому что иначе ваши деньги будут уходить на привлечение аудитории, которая вам никогда не заплатит. Даже если эту аудиторию сформулировать образно "мужчины 20-30 лет, средний достаток" - все равно ничего не выйдет. Нужно копать глубже:

- на какие сегменты делится наша аудитория?
- какие интересы у нашей целевой аудитории?
- какие возражения, страхи, боли?
- какие общие соц-демографические характеристики?

На базе этой информации маркетологи уже делают частную стратегию. Структурируют ваши данные и делают более точечной под конкретные цели. Например для социальных сетей наша карта целевой аудитории выглядит так:

Вы точно знаете, что вы продаёте?

В 1950х годах один из производителей мыла заявил, что их мыло устраняет запах пота. И да, их мыло стало продаваться лучше. Почему? Потому что все производители думали "ну это и так очевидно, что мыло устраняет запах пота". Как оказалось, очевидно было только производителям.

Поэтому ещё раз: вы точно знаете, что вы продаёте? вы точно знаете, что нужно вашей аудитории в вашем продукте? вы точно знаете, чем ваш продукт отличается?

Ответьте себе на вопросы:
- какие измеримые выгоды даёт ваш продукт для аудитории?
- чем ваш продукт отличается от конкурентных?
- есть у вашего продукта заслуги? сертификаты, награды, одобрение спец.организациями?
- может, в нём есть "фишечки", которых нет у других?

Зачем нужна эта информация? Может оказаться, что в интернет-маркетинге можно использовать "очевидные" (для вас, но не для покупателей) преимущества вашего продукта.

Соберите ТОП-5 ваших конкурентов. Те компании, которым готова заплатить ваша аудитория взамен вас.

Что они предлагают? В чём их преимущества? Почему кто-то платит им, а не вам?

И самое главное. Задайте в конце анализа себе вопрос: как мы можем сделать лучше них или вообще иначе?

А вот такая табличка вам в помощь:

А после... интернет-маркетологи уже уточнят для разработки стратегии продвижения другие вопросы:

Какой аудитории и что вы предлгаете? Если у вас есть 40 секунд для продажи, что вы скажете?

Это может быть, например:
гарантия - вы гарантируете то, что не гарантируют ваши конкуренты
сроки - вы значительно быстрее ваших конкурентов
специализация - вы обслуживаете определённый сегмент клиентов
лидерство - вы являетесь первым в этой отрасли или сегменте отрасли (например, по объёму продаж/клиентов)
первенство - вы первыми внедрили какую-то инновацию в этой отрасли
новые разработки - вы всё время выпускаете новые версии ваших услуг, дополняете их чем-то интересным

Вот и всё. Предыдущие 4 пункта вы обдумали, что-то обсудили с интернет-маркетологами. Сформулировали.

И теперь, на самом деле, компетентным интернет-маркетологам остаётся дело за малым - воспользоваться этой информацией, продумать и разработать стратегию продвижения ваших услуг.

Что даёт стратегия продвижения?

1. Отвечает на вопрос: где мы будем добывать нужную нам аудиторию?
2. С помощью каких инструментов мы будем запускать аудиторию в воронку продаж?
3. Какие инструменты мы будем использовать в воронке для стимулирования продаж?

Всё это интернет-маркетологи упаковывают в текстовый документ + в блок-схему и согласовывают с вами.

Например, мы даже в результате первичной консультации выдавали вот такие схемы. Часть их них уже реализовывали руками и головами нашей команды.

Что мы можем понять из этой схемы?
На самом деле... Всё стратегически самое важное. Эта схема показывает:

1. Откуда будет добываться трафик.
2. Какой вид трафика в какую воронку будет идти.
3. В какой момент и какие услуги будут предлагаться данной аудитории.
4. Какая стратегия работы с теми, кто долго созревает.

Поймите 2 главные вещи:

а. Интернет-маркетинг и продвижение вашего бизнеса создаётся не из воздуха, а на базе ваших отличительных черт.
б. Вам не нужно разбираться во всех тонкостях каждого инструмента. Достаточно иметь на руках стратегию - и вы всегда будете понимать, чего ожидать и в какой момент времени.

Причем даже неважно, что стратегия в ходе работы будет меняться. Без этого никуда. Важен фактор понимания - куда мы движемся?