#СТАТЬЯ ТОЛЬКО ДЛЯ ПОДПИСЧИКОВ#
KPI в маркетинге услуг
Знаете какой самый частый вопрос нам, как маркетологам, задают?
“
Какие вы даёте гарантии на рекламу?
Новичков от этой фразы бросает в холодный пот ) Да и нас когда-то бросало...
На самом деле, в отсутствии гарантий проблема не там, где её ищут. Вы наверняка думаете, что если человек не даёт гарантий, то ему нельзя доверять? Проблема в том, что если человек не даёт гарантий, то он плохо стимулируется. У него нет цели.
Мы пришли к вопросу гарантий не потому что нас замордовали вопросами "какие у вас гарантии?". А потому что без цели это не работа, это... прозябание.
Итак. В маркетинге услуг есть 2 способа сделать сильное продвижение вашей компании:
1. Обозначить KPI маркетологам
2. Поставить общий KPI маркетологам и продавцам.
И прежде чем разобрать это дело по формулкам и полочкам... Запомните правило:
На самом деле, в отсутствии гарантий проблема не там, где её ищут. Вы наверняка думаете, что если человек не даёт гарантий, то ему нельзя доверять? Проблема в том, что если человек не даёт гарантий, то он плохо стимулируется. У него нет цели.
Мы пришли к вопросу гарантий не потому что нас замордовали вопросами "какие у вас гарантии?". А потому что без цели это не работа, это... прозябание.
Итак. В маркетинге услуг есть 2 способа сделать сильное продвижение вашей компании:
1. Обозначить KPI маркетологам
2. Поставить общий KPI маркетологам и продавцам.
И прежде чем разобрать это дело по формулкам и полочкам... Запомните правило:
KPI в маркетинге возможен тогда - когда это способ вырасти вашей компании,
а не когда вы хотите переложить ответственность за ваш продукт
а не когда вы хотите переложить ответственность за ваш продукт
Что это значит?
Что:
1. У вас отличный продукт с понятным ответом на вопрос: "чем он лучше того, что у конкурентов?"
2. У вас есть объективные подтверждения спросу на вашу продукцию.
В противном случае... Маркетолог не может ручаться за продукт, у которого конкурентоспособность и заинтересованность рынка под вопросом.
Если у вас есть подтверждения этим двум вопросам - это потрясающе, и я могу вас поздравить.
Что:
1. У вас отличный продукт с понятным ответом на вопрос: "чем он лучше того, что у конкурентов?"
2. У вас есть объективные подтверждения спросу на вашу продукцию.
В противном случае... Маркетолог не может ручаться за продукт, у которого конкурентоспособность и заинтересованность рынка под вопросом.
Если у вас есть подтверждения этим двум вопросам - это потрясающе, и я могу вас поздравить.
Как рассчитать KPI при продвижении услуг?
Я выделяю обычно 2 вида КиПиАй:
KPI-1 - количественный показатель (количество совершенных целевых действий: заявок, подписчиков)
KPI-2 - качественный показатель (стоимость целевых действий: цена заявки/цена подписчика)
Формула рачёта KPI при этом:
KPI-1 = (P/R)*100%, где P - сколько по факту сделано целевых действий, а R - на какое количество был договор.
KPI-2 = (Q/S)*100%, где Q - заранее обговоренная стоимость целевого действия, а S - в какую стоимость целевое действие вышло по факту.
Итоговый KPI = (KPI-1 + KPI-2)/2
Пример:
Компания "Оазис" обратилась к команде маркетологов. Между ними состоялся диалог:
KPI-1 - количественный показатель (количество совершенных целевых действий: заявок, подписчиков)
KPI-2 - качественный показатель (стоимость целевых действий: цена заявки/цена подписчика)
Формула рачёта KPI при этом:
KPI-1 = (P/R)*100%, где P - сколько по факту сделано целевых действий, а R - на какое количество был договор.
KPI-2 = (Q/S)*100%, где Q - заранее обговоренная стоимость целевого действия, а S - в какую стоимость целевое действие вышло по факту.
Итоговый KPI = (KPI-1 + KPI-2)/2
Пример:
Компания "Оазис" обратилась к команде маркетологов. Между ними состоялся диалог:
- Добрый день. Нам нужно в этом месяце обеспечить для нашего отдела продаж 300 заявок. По какой стоимости сможете сделать их?
- А в какую цену выходили ранее?
- Одна заявка по 600р
- Хорошо. Давайте в первый месяц сотрудничества поставим планку в 500р?
- А в какую цену выходили ранее?
- Одна заявка по 600р
- Хорошо. Давайте в первый месяц сотрудничества поставим планку в 500р?
Ударили по рукам. Спустя месяц "Оазис" считает: 350 заявок по 650 рублей
Считаем KPI:
KPI-1 = (350/300)*100% = 116% (округляем до 100%, т.к. KPI не может быть меньше 0% и больше 100%)
KPI-2 = (500/650)*100% = 77%
KPI = (77+100)/2 = 89%
Считаем KPI:
KPI-1 = (350/300)*100% = 116% (округляем до 100%, т.к. KPI не может быть меньше 0% и больше 100%)
KPI-2 = (500/650)*100% = 77%
KPI = (77+100)/2 = 89%
Хорошо это или плохо?
Поглядим...
Поглядим...
Штрафы и премии на основе KPI
Я рекомендую обычно такую модель взаимодействия с маркетологами:
0,5*N - выплатить в виде аванса, где N - это стандартный гонорар. А 0,7*N - заложить как выплата за 100% выполнение KPI.
Матрица премий и штрафов выглядит так:
Если KPI выполнен на 100% - платим 100% премию
Если KPI выполнен на 90% - платим 75% премию
Если KPI выполнен на 80% - платим 50% премию
Если KPI выполнен на 70% - платим 25% премию
Если KPI выполнен ниже 70% - платим 0% премии
То есть, ставьте 100% KPI - это когда прям идеально для вас. Идеально, но реально и достижимо. А 70% KPI - это когда результат уже значительно снизит рентабельность вашего бизнеса.
Что получается?
Пример:
"Оазис" узнал у команды маркетологов, что их стандартный гонорар - 60 000р. Выплатил 30 000р в виде аванса. Команда достигла 89% KPI. Неплохо!
Какой премии она заслужила? Смотрим в матрицу премий и штрафов, получается 75% премию. То есть: 75%*0,7*N = 75%*0,7*60 000р = 31 500р
Но что же это получается?
"Оазис" заплатила 61 500р за услуги маркетологов вместо 60 000р гонорара? Может к чёрту эти KPI?
Во-первых, если предусматриваются штрафы, то должны быть и премии выше гонорара. Риск штрафов должен быть оправдан премиями.
Во-вторых, в реальности, поставив цель в виде KPI маркетологи сэкономили "Оазису" огромный объём рекламного бюджета. Обычно, переплатив маркетологам в премиях несколько тысяч рублей, это компенсируется тем, что они сэкономят рекламный бюджет на десятки и сотни тысяч рублей.
0,5*N - выплатить в виде аванса, где N - это стандартный гонорар. А 0,7*N - заложить как выплата за 100% выполнение KPI.
Матрица премий и штрафов выглядит так:
Если KPI выполнен на 100% - платим 100% премию
Если KPI выполнен на 90% - платим 75% премию
Если KPI выполнен на 80% - платим 50% премию
Если KPI выполнен на 70% - платим 25% премию
Если KPI выполнен ниже 70% - платим 0% премии
То есть, ставьте 100% KPI - это когда прям идеально для вас. Идеально, но реально и достижимо. А 70% KPI - это когда результат уже значительно снизит рентабельность вашего бизнеса.
Что получается?
Пример:
"Оазис" узнал у команды маркетологов, что их стандартный гонорар - 60 000р. Выплатил 30 000р в виде аванса. Команда достигла 89% KPI. Неплохо!
Какой премии она заслужила? Смотрим в матрицу премий и штрафов, получается 75% премию. То есть: 75%*0,7*N = 75%*0,7*60 000р = 31 500р
Но что же это получается?
"Оазис" заплатила 61 500р за услуги маркетологов вместо 60 000р гонорара? Может к чёрту эти KPI?
Во-первых, если предусматриваются штрафы, то должны быть и премии выше гонорара. Риск штрафов должен быть оправдан премиями.
Во-вторых, в реальности, поставив цель в виде KPI маркетологи сэкономили "Оазису" огромный объём рекламного бюджета. Обычно, переплатив маркетологам в премиях несколько тысяч рублей, это компенсируется тем, что они сэкономят рекламный бюджет на десятки и сотни тысяч рублей.
Зафиксировать:
1. Гарантии и KPI в маркетинге возможны при наличии конкурентоспособности продукта и подтверждённого спроса на него.
2. Есть 2 основных KPI в маркетинге услуг: количественный и качественный.
3. Выплачиваем часть аванса, остальное рассчитываем как премию.
4. Переплата в премиях с лихвой компенсируется сэкономленным бюджетом при выставлении KPI.
1. Гарантии и KPI в маркетинге возможны при наличии конкурентоспособности продукта и подтверждённого спроса на него.
2. Есть 2 основных KPI в маркетинге услуг: количественный и качественный.
3. Выплачиваем часть аванса, остальное рассчитываем как премию.
4. Переплата в премиях с лихвой компенсируется сэкономленным бюджетом при выставлении KPI.
С удовольствием,
Сумасшедший Маркетолог
Сумасшедший Маркетолог
Ведущий маркетолог агентства Dr.i-Bolit.
Моя миссия - делать рынок маркетинга лучше. Чище. И прозрачнее.
Моя миссия - делать рынок маркетинга лучше. Чище. И прозрачнее.
Приглашаю вас познакомиться с небольшой частью наших кейсов — они все построены по обучающему принципу. То есть работы описаны так, что из них можно извлечь пользу для себя.
Переходите → Кейсы
Ну, а если вам нужно продвижение вашей услуги по KPI → обращайтесь :)
Переходите → Кейсы
Ну, а если вам нужно продвижение вашей услуги по KPI → обращайтесь :)