КСЕНИЯ ГОРОХОВА

Креативный маркетинг: во благо ли?

Креатив: что за птица?
Раньше, лет так 10 назад, креатив в социальных сетях днем с огнем нельзя было поймать.
Его повадки были весьма специфичны. Он прятался от цензуры, был гоним скептиками и вообще чаще был не к месту.

Соц сети служили больше для рисования фигни на стене товарища и для подростковых ночных переписок, чем для бизнеса.

Бизнес в свою очередь, натягивая очки в роговой оправе, информацию в социальных сетях подавал сухо, но четко и ясно. Пришел, прочитал, увидел — купил — написал отзыв.

Но что произошло? Соц сети превратились в большую площадку для продажи услуг/товаров и даже личного бренда. За этими изменениями последовали и функциональные изменения платформ.
Конкуренция сначала была совсем крошечной, но следуя привычкам потребителей начала увеличиваться в размерах. Короче, выросла офигеть как.

Чтобы продать свой товар и услугу обратились к старой, проверенной временем птице — креативу.

Задача — выделиться. За счет чего — за счет эмоции смотрящего.

Внимание. Определение.

Креатив — это инструмент для решения задач бизнеса, используя при этом творческие ресурсы.

Применение идей

Где водится креатив? Осторожно, не спугни
Место обитания креатива — вовсе не различные платформы. Это нечто большее и важное.

Первое, где ты можешь встретить его — общая концепция. Представим себе рынок маркетинговых услуг. 10 тысяч рекламных агентств в России действуют на территории РФ (статистика AllAdvertising.ru за 2018 год).

10 000 КАРЛ! Десять тысяч

При этом все меньше территориальных ограничений. Часто услуги предоставляются удаленно.

Как выделиться на фоне всего этого безобразия?

Выделиться концепцией. Как например, сделал Егор Гонин, Сумасшедший Маркетолог, основатель агентства Dr.i-Bolit
Креативы из разряда "Я по-настоящему болен маркетингом" продолжают общую концепцию.

Плюс прослеживается четкая связь между личным брендом "Сумаcшедший маркетолог" и агентством "Dr.i-Bolit". Именно в агентстве находятся доктора, которые внимательно выслушивают все "боли" маркетолога и помогают найти решение.

И конечно же, объединяет эти два направления общий девиз "МММ - Менять Мир Маркетингом".

Итак, а где еще можно найти креатив?

Внутри большой концепции плодятся небольшие креативные посылы, которые в идеале должны лишь дополнять концепцию.

А вот и пример, который явно иллюстрирует то, о чем вам рассказываю.

Есть у нас проект детских праздников — "Нафаня". Основная концепция заключена в том, что праздники действительно проходят весело и запоминаются.

Развиваем мысль, и не стараемся придумать новый концепт.

Первый виток. Играем на противоречии: — А где скучно? — Наверно, в ГосДуме

Виток мысли номер два. А какие праздники нам особенно запомнились? Окунемся в собственный опыт. Почему в собственный? Дело в том, что ЦА не дети, а их родители — наши ровесники и те, кто постарше.

Подарок под подушкой. Ну и Леонардо из Черепашек Ниндзя. Эх!

Как придумать что-то новое?
Креатив: как вырастить?
Легко говорить. А ты возьми и придумай!
Ха! Тебе тоже кажется, что ты нифига не креативный.
А вот Огилви — это да!

Брось это все!

Креатив — это не озарение во сне и не падающие яблоки с деревьев на голову (хотя, может у кого так и было).

Креатив — это формализованное психологическое воздействие на человека по ту сторону экрана. И для его формирования нужно просто включить мозг и внимательно смотреть по сторонам.
К черту разглогольствовать. Даю сразу формулу

Пойдем по порядку:

1. Опиши продукт/услугу детально. Да — муторно. Но надо.
2. Обозначь свою целевую аудиторию.
3. А теперь представь себя на месте каждого аватара (персонаж из ЦА). Что ты за фрукт такой: о чем размышляешь, что нравится, что болит? Стань своей ЦА.

Попили чайку и вернулись вновь. Итак, теперь:

1. Ты рассматриваешь продукт/услугу
2. Какой он/она? Что отличает? Где основное преимущество?
3. А давай преувеличим/уменьшим. Может быть у нас может возникнуть драма или конфликт? Возникают ли ассоциации с нашим продуктом, услугой? Навали прилагательных.

Для отчаянных: представь себя на месте товара, посмотри на мир его глазами. А может стоит убрать любые ограничения? И довести ситуацию с товаром/услугой до предела? Меняй местами привычные смыслы!
Визуализация креативной концепции для проекта "Башкирские продукты"
Как это все происходит на практике?

Возьмем проект: "Башкирские продукты: пельмени, манты, вареники."

1. Услуга: продажа пельменей, мантов и вареников ручной работы
2. ЦА: М+Ж от 30 до 55 лет с детьми
3. За аватар возьмем семью. Стандартно мужчина, женщина, дети.

Жена, конечно, готовит. Но бывают дни, когда ей хочется отдохнуть и вечером немного расслабиться, при этом не нарушая традицию ужинать всей семьей. Муж немного ностальгирует по временам, когда в кулинарии можно было купить что-то очень вкусное и побаловать себя (это было еще в союзе).

Что отличает наш продукт? Несомненно отменное качество, ручная работа и креативная подача. Пельмени цветные, сделаны по уникальным рецептам.

А теперь доводим до предела. Что если с нами будет говорить персонаж-пельмень? Он же родной, приятный, сытный. У него будет даже своя "банда" в составе вареника, тефтеля и манта. И все со своим характером и ролью!

Отрисовываем персонажа и вещаем от его имени в постах, рассылке и рекламе. Кайф!

Ты спросишь:
А что если проекта нет?
Я тебе отвечу:
Прежде чем сочинять креативы, попробуй на тестовых заданиях.
Придумай продукт/услугу. А может быть возьмите уже существующий. Например, любимый шоколадный батончик.

Сделай это вместе с товарищами, поделитесь идеями. И помни, креативность, как мышцы, можно и нужно тренировать.

Креатив: инструкция по содержанию

Алиса: Как тебя понимать?
Чеширский кот: Понимать меня не обязательно. Обязательно меня любить и кормить вовремя
Цитаты Чеширского кота ты можешь не понимать.

А вот свой креатив понять должен не только ты. Дам пару советов по тому, как не стоит "содержать" свои творческие идеи
Креатив должен быть понятен не только вам
Шутки за обедом, которые возникли в момент, могут довести коллегу до слез. Но вот зайдут ли они аудитории?
Не мудрите
Креатив не должен быть слишком сложным. Самое гениальное находится на поверхности. Пожалуйста, не усложняйте.
Говорите о важных характеристиках товара/услуги
Креатив должен подчеркивать позитивные характеристики продукта/услуги или же вашей целевой аудитории
Покажите, как решить проблемы клиента
Очень здорово, когда креатив дает ответ на вопрос/решает боль клиента. Ух!
Не забывайте ради чего все это затевалось
Главная цель - привести больше клиентов. И заработать на этом. Высокие цели - это прекрасно, но бизнес на этом не выживет.
Креатив: стоит ли заводить?
Стоит ли начинать "креативить"?
Столько мороки с этим всем, подумаешь ты. Раньше же продавали?

Друг, конечно, если использование шаблонных рекламных слоганов приносит деньги или у тебя низкая конкуренция и товар необходим потребителю (соль, например) - ты можешь какое-то время обойтись без всего этого.

Но! Имея изначальную креативную концепцию твой бренд будут знать. У клиента выстроится нейронная связь в отделе головного мозга, что "праздник к нам приходит" — это Кока-Кола, а вот "Не кисни, на радуге зависни" — Скитлз.

Так что да. Выигрывают игроки, которые разработали мощную, крышесносную креативную концепцию.

Креатив: во благо ли?

Давай сделаем выводы

Если резюмировать все, сказанное мной, то получится два важных тезиса, которые могут помочь каждому: и маленькому бизнесу и большой корпорации.

Креатив - это всегда определенный риск, поэтому включай голову и тестируй на восприятие.

Думай о том, для чего и зачем ты внедрил его. Где конечная цель?
Рассчитай сроки и стоимость достижения цели (тогда креатив уже не эфемерное понятие, от которого волосы дыбом встают у твоего бухгалтера).

В общем, думай и жги!

А если тебе понравился наш подход и мысли стали для тебя полезны, заходи в группу, подписывайся. И мы обязательно что-нибудь для тебя придумаем!

А теперь...
Самое время сохранить эту статью у себя:
Ксения Горохова
Терапевт по контенту агентства Dr.i-Bolit.
Моя миссия - разложить все по полочкам.
Моя цель - показать силу маркетинга.
А вот и комментарии. Напишешь?